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瑞幸咖啡再传将赴美IPO筹3亿美元!这会是场资本陷阱吗?

时间:2019-02-02 10:35  来源:咖啡工房    作者:admin    点击:

 

据《彭博通讯社》引述消息报道,中国连锁咖啡品牌瑞幸咖啡(Luckin Coffee)已开展在美国上市的工作,最快今年第二季上市,集资最多3亿美元。

  上月中曾有报道指,上市安排行正着手准备瑞幸在香港的 IPO。虽然后来相关人士分析瑞幸由于“太年轻”,可能不符合港交所IPO的要求,但也间接暗示该公司2018年融资取得的资金预计在2019年至2020年用尽,今年又难以寻找下一轮融资,透过IPO出脱股权、卖给散户是唯一的策略,瑞幸咖啡上市的计划已是昭然若揭。
瑞幸在短短一年多开了2,073家分店,对1,254万消费者卖出了8,968万杯咖啡,宣称三个月内复购率超过50%,甚至逼迫星巴克不得不与阿里巴巴合作,也开始模仿瑞幸的外送服务── 顿时在中国掀起了一阵外卖咖啡热潮,每个人都在看中国瑞幸咖啡是否能打败美国的星巴克。
  瑞幸去年1月正式开始营运,短短经营一年多靠著网络平台起家,标榜没有实体店面,靠著大量补贴与便利的外送商业模式,在中国市场快速抢占咖啡市场。去年一年已开超过2000间分店,计划今年再开多2500间。现时瑞幸最新的估值22亿美元(约148亿人民币),属于“独角兽”级的企业。

  当然,能够达到这样的成绩,背后靠的当然是大量的补贴,以低价、甚至是免费来吸引使用者购买瑞幸的咖啡。同时这间公司融资一轮接著一轮,从原先7月的A轮融集了2亿美金,估值10亿美元;不到半年的时间,瑞幸又在12月融到B轮的2亿美元融资,估值上升至22亿美元,对手星巴克目前市值约为780亿美元。

  到了2019年1月中,市场竟然传出瑞幸咖啡计划到香港进行IPO,虽然没有经过官方证实,但这种上市传言可信度通常很高,除了内部员工自行流出,很多更是官方故意流出,用来测试市场热度的手法。

  这真是资本市场特有的奇迹,瑞幸咖啡从0到22亿美金的估值只花了一年的时间,并靠著大量的媒体宣传、报道创造了病毒式的行销,一夕之间瑞幸咖啡成为中国最知名的咖啡品牌。

  最厉害的是,瑞幸咖啡已经在规划2019年最快第二季度上市IPO── 不管是香港还是纽约。开一间公司就是这么简单,不用管获利,烧钱就对了,烧完了再找下一轮资金就好。

  瑞幸咖啡是典型的资本支持型公司?

  为什么瑞幸咖啡能够发展得这么快速? 瑞幸咖啡不开实体门市,靠著手机APP的营销方式,以外送的方式将咖啡送到消费者手中,在品质上不惜成本,提供消费者好喝的咖啡。

  瑞幸在价格上更是削价竞争,不时推出折扣或是买一送一的活动优惠,几乎半买半相送吸引新客户,像是新客户注册首杯免费再送5折券,短时间吸引了大量的新客户尝试,但很多都是抱著尝鲜的心态享受免费咖啡。

  单用低价与品质还是难以在庞大的中国市场脱颖而出,瑞幸咖啡成功的关键在积极投资行销预算,不但瞄准办公室的白领阶级,对外曝光也是毫不手软:消费者在许多知名网络平台都能看到瑞幸咖啡的相关报道,短时间内,好喝、便宜又时尚的瑞幸咖啡风潮席卷了中国的外卖咖啡市场。

  瑞幸咖啡靠著这样的商业模式,快速拓展门市,从去年五月仅有500家门市、十月拓展到1,000间、到了十二月门市数量已经超过2,000间,这么快速扩张的背后,背后是大量的补贴烧钱,透过第一杯免费的活动获取当地的客户。不禁让人好奇:瑞幸咖啡的烧钱速度到底多快?

  中国瑞幸咖啡尚未公布正式的财务报表,需要等待更详细的文件公布后才能下定论。但据金融求职与培训服务商CareerIn获悉的瑞幸咖啡B轮融资商业计划书显示,瑞幸咖啡在2018年前九月累积营收为3.75亿人民币,由于补贴的关系,毛损为4.33亿人民币,净亏损金额高达8.57亿人民币。由于瑞幸咖啡采用补贴经济,有效的指标不应该是营收,而是营业成本,高达8.08亿人民币,这些是九个月内的成本开销,能有效反应瑞幸咖啡实际送到消费者手中的咖啡数量。

  再来观察瑞幸咖啡的价格,可以分成21、24及27元的价位,若以24元作为中位数统计,过去9个月以来营收3.75亿人民币,估算瑞幸咖啡仅收到1,564万杯咖啡的钱,却花费了高达8.08亿人民币的营业成本,发生什么事情?

  先从营收推估,根据相关报道,瑞幸咖啡在2018年9个月内至少累积销售了2,000万杯咖啡,跟9个月仅有3.75亿人民币的营收明显对不上,平均咖啡单价仅有18.75元,如果以行销活动后的折扣均价,这是合理的数字。

  然而,8.08亿人民币的营业成本却让严重的问题浮现,咖啡成本超过营收的两倍以上,一杯咖啡的平均单价18.75元其实不算低,怎么会做到毛利是负的? 常理上商业用的咖啡豆不可能这么昂贵。

  背后的原因是瑞幸咖啡免费送咖啡给顾客,才会造成营业成本远高于营业收入,上述的数据直接证实“瑞幸咖啡不断免费送出咖啡给新客户”。

  最后,瑞幸咖啡对外表示回购率超过50%,这是因为采用“新客户第一杯免费,并且赠送5折券”的行销方式:新客户拿完免费咖啡,第二次再以半价购买,冲高回购率后,原顾客便不再购买。

  新客户能一次性以0.5杯的价格买到1.5杯咖啡──这样的方式能同时冲高新客户数量与回购率,但等于是送钱给客户,能达成这么亮眼的数字无关企业本身的经营能力。

  一间免费到处送咖啡加上烧钱冲知名度的企业,理所当然每到一个城市,都能吸引大量的消费者:大家都是来拿免费咖啡的,也不管你品质如何,有免费的当然拿,没有任何门槛,要达成一年“送出”近9,000万杯咖啡是多么简单的事情,当然瑞幸咖啡背后的供应链能力也要跟得上。

  直白一点说,目前瑞幸咖啡只是一间到处开店、送免费咖啡的资本型企业,那些精美的数字都是刻意用资本砸出来的:“新客户第一杯免费,并且赠送5折券”,同时兼顾销售量与回购率,多么完美!

  实际上,瑞幸的咖啡品牌是否能吸引顾客回流完全未知,除非他停止补贴,才能真正测试瑞幸咖啡企业价值。

  但大多时候,事实总是残酷的,折扣结束了,顾客会去找更具新鲜感的品牌,不像是特定产业一旦垄断通路或是规格,便能慢慢从市场回收,像是滴滴出行、Uber跟Telsa。

  但这样的补贴方式并不适用低门槛的餐饮事业,即使垄断市场,一旦停止便有新的品牌出现竞争,现在瑞幸咖啡的数据只是拿来呼弄投资人,吸引下一轮资本的工具而已,餐饮业无法用补贴经济来垄断市场。

狂欢派对结束,2019年看似独角兽公司上市潮,实为风险资本逃难潮

  今日,瑞幸咖啡将与瑞信合作安排其3亿美元的美国IPO的新闻再次引起了一阵骚动。2018年已经在美股上市的新创公司非常多,数都数不清,到了2019年,更是有重量级的Uber、Lyft、Airbnb及Slack计划上市,预计融集的资金应该破好几千亿美元,资本市场有这么多资金承接吗?接下来各家都必须削价竞争,争取在最短时间内上市,以确保公司下一轮资金来源。

  为什么这一年以来,资本市场这么多新创公司计划上市? 其中一个很大的原因是前几年随著景气好转,交易所为了互相竞争国际资金,陆续放宽上市条件,许多业务即使亏损的公司也能上市,当时经济正宽松,这些亏损的公司上市能让投资人大赚特赚,市场也盲目地追求新的项目投资。

  然而这场狂欢的派对没有持续多久,到了2019年,美国联准会升息收紧资金加上各国政府政策变动,大量资金流入美国债券寻求避险,疯狂的气氛逐渐消退,市场情况突然急转直下,变得异常保守,虽然投资人的口袋仍然留有大量资金,但对企业的经营体质开始斤斤计较了起来。

  在信心消退下,已经IPO的独角兽公司股价跌破承销价,股价直接下坠;对于还在私融阶段的独角兽公司,融资也没有像往年一样好拿,又因为过度乐观的扩张让经营成本日益升高。

  在没有实现获利以前,现有的资金没办法撑到下一轮资金进来,公司不是倒闭就是裁员,经典的例子就像是ofo共享单车案,爆发用户押金挤兑潮,面临内部资金周转困难。

  其中有些企业幸运存活下来,但前几年融资实在太好拿了,大多数新创公司还在执行旧有的商业模式,没有转型获利,所以仍处于亏损状态,现在突然面临下一轮融资无限期延期,企业从往日的挥霍顿时进入财务困境。

  很多累积了一定的知名度的公司为了求生存,或是私融的股东寻求解套管道,会决定到资本市场公开上市,透过贩卖股权向大众融集资金,较低门槛的美股与港股便成为最佳的目标。

  当然,其中不乏压根不考虑获利,原先就是想靠著资本市场赚钱的企业。

  瑞幸咖啡手上的资金还能撑半年,寻求IPO上市解套

  从瑞幸的融资状况来看,A轮融到了2亿美金,由于公开资料不足,为了得到一个大致推估的数据,这边假设瑞幸咖啡的经营单纯,所有收支都是以现金进行,9个月内亏掉了1.3亿美金(8.6亿人民币),到了12月手上的现金应该所剩无几,于是又融了B轮的2亿美金。

  在门市持续扩张的情况下,9月的门市数量为1,099间,单月亏损近2,700万美金,到了2019年,分店达到2,000间,烧钱的速度一定会更快,单月的亏损可能达到1.5倍以上(以为主观粗略估计,不具任何参考价值),这样估算下来,手上的现金顶多撑到2019年年中── 瑞幸咖啡的上市计划迫在眉睫。

  观察一间企业的关键永远都是“不听公司说了什么,而是看公司做了什么”,沦为空谈的话术只能用来迷惑市场上大多数的散户投资人,实际的动作才是最准确的指标。

  虽然瑞幸咖啡表示2019上半年瑞幸会再进行一轮融资,但目前还没有成功的消息传出,依照中国公司的惯性,这代表还在洽谈阶段,尚未有定论,如果融资没有成功拿到,那么瑞幸咖啡寻求2019年第二季上市来确保下一轮资金,就显得合情合理了。

  假如瑞幸咖啡成功上市,如果持续执行其高额补贴的商业模式之下,即使未来营收达标,却无法转型获利,当初接盘的散户投资人将成为最大的受害者,你可能会问:这不是大家都知道的事情吗? 怎么会上当?

  事实上,公司方会透过上市前的销售活动来鼓动散户投资人。举例来说,在IPO前夕的路演(Road Show)、销售券商所发布的研究报告(实为销售用报告)以及新闻媒体的报道,却会将这些企业包装得美轮美奂、前景大好,来吸引无知的投资人购买股票,最后在一阵美好的市场激情过后,公司股价接著一路下滑,留下惨被套牢的散户,这也是近几年的资本市场现象:典型的“割韭菜”模式。

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