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从种子到杯子&从杯子到种子

时间:2017-09-01 14:14  来源:重庆咖啡交易中心    作者:大石头    点击:

从种子到杯子”是精品咖啡概念被提倡以来人们熟知的一个概念,五年前开始在咖啡行业流行。“从种子到杯子”其原意是:假设生产者将咖啡豆(种子)送到最终消费者(杯子)手中的过程是一条大河的主流,众人可期待透过整条河流共享价值(田口护《咖啡美味方程式》2014)。

简单的说就是:咖啡生产各环节价值共享。后来演变为产品的溯源性,现在大家提“从种子到杯子”实际上是包含精品咖啡的理念,多指:咖啡从种植到门店出杯全过程的质量管理。

大家知道从一粒咖啡种子到一杯醇正香浓的咖啡,其间要经过34双手、4634英里的传递,过程复杂繁琐,喝到一杯好咖啡不容易“从种子到杯子”就是要强化咖啡从种植到加工、再到研磨杯等每环节的质量管理,以实现为消费者提供一杯好咖啡的目的,推动中国咖啡行业的发展。

 

这几年中国咖啡行业发展确实快,每年增速达15%2016年中国咖啡消费市场规模超过700亿,预计2022年咖啡消费规模将达3000亿人民币,2025年将达到万亿规模。

不过,近日韩系咖啡知名品牌“咖啡陪你”负面新闻缠身,创始人姜勋自杀,中国市场出现资金链断裂、总部撤离等消息;不仅韩式咖啡出现问题,曾经流行的台式咖啡在大陆也日落西山;这几年在中国每年有大量的咖啡馆开业,但盈利艰难,每年也有大量咖啡馆倒闭。市场潜力不可限量的中国咖啡市场为什么每年会有大量咖啡馆倒闭呢?

中国咖啡行业的发展遇了问题,“从种子到杯子”的论述更多地强调供给:种出来、加工、生产、制作咖啡给消费者,行业更多强调供给端,对消费者的需求重视不足。对需求端的研究不足,对从杯子到种子”的研究不足。

咖啡场馆经营者,偏重于提供“好”的场地;咖啡技师们埋头于提供他们认为“好”的咖啡?忽视了人们需要什么咖啡?

 

中国的咖啡场馆把消费者群体基本上定位为:白领、小资年轻人。为吸引这部分群体消费,争相在咖啡馆的空间和情调上做文章而不是咖啡本身,咖啡馆销售的主要产品不是咖啡,而是场景,挂羊头卖狗肉,真是可悲、可叹啊!

目前中国的咖啡市场忽视咖啡的大众化、群众化,尤其是精品咖啡崛起后,全行业追求小众精品,甚至咒骂速溶。对喝咖啡的说苦的人嗤之以鼻,对往咖啡里加糖的消费者不屑一顾,脱离群众。中国人均每年才喝3杯咖啡,咖啡不大众化不普及如何能达到欧洲人均每年600杯的水平?如何能盈利?没有大众消费就没有规模,没有规模就没有效益,没有效益就只能倒闭,任何行业都如此。

 

要想有规模和效益我们必须研究大众消费,研究需求。我们应更多地强调需求,由需求来决定市场、决定生产、种植,实现“从杯子到种子”。消费者需要什么咖啡我们就生产什么,我们就种什么。咖啡业内人士应好好调研中国人到底想喝什么咖啡,再谈生产和种植。咖啡行业应更多地研究需求侧。

我们的市场需要什么咖啡呢?普通国人的需求是什么呢?

其实普通国人喝咖啡的核心需求就是:提神;最喜欢喝:加奶、加糖的咖啡;购买咖啡考虑的主要因素是:口味、价格、品牌;喝咖啡的主要顾虑是:影响睡眠、不利健康、口味不好。

基于以上,我们应当生产口味和谐、价格更低的咖啡产品;种植略酸、少苦、多甜的咖啡品种。咖啡行业应注意以下:

咖啡口味上:

一是注重咖啡味道的协调和平衡。中国儒家思想的核心之一是“中庸”。咖啡也应注意口味的“中庸”,苦、酸、甜、厚醇度要协调一致;

二是注重改进苦味。中国人对苦味有本能的抗拒,咖啡要适应中国人的口味就应当改良苦味。20世纪80年代,因为咖啡难喝,美国咖啡消费急速衰退,咖啡从业者及时改进口味,咖啡消费才逐渐恢复。中国应造出适合中国人喝的咖啡口味,才能扩大消费群体。

价格适中。目前,咖啡馆的咖啡价格多在20~40元/杯,和喝茶相比单价太高,难以普及。

大道至简。从古至今简单的真理能深入人心,能穿越千古尘埃,复杂的难以流传。目前精品咖啡领域流行各种各样繁琐的技能技巧,给人高深莫测的感觉,高昂的价格、复杂的程序令大众望而却步,难以普及。应简化咖啡的制作环节和繁琐的技巧,这样不仅可以降低成本还能适应现代生活的快节奏。

加强咖啡文化的传播。虽然咖啡文化近年来在中国得到了一定程度的宣扬,但大众对咖啡的认可和接收度并不高,尼丽格女士说过:“中国人不喜欢喝咖啡的一个重要因素,是对咖啡和健康的关系存在误区”,这说明中国人对咖啡的认识仍然存在误区,应加强咖啡文化的普及和咖啡知识的宣传。

结合中国国情。老舍的《茶馆》就是茶和国情相结合的典范,茶馆里有茶客、弄鸟的、玩虫的、说书的、看相的,有农村老妇、市民、当官的,三流九教都有,是个完整社会。茶普及到了各个阶层,而目前中国的咖啡市场只吸引了部分中青年,还需要下大力气改革,把咖啡和中国国情相结合,吸引社会各阶层,不同群体加入咖啡行业,扩大消费人群,咖啡行业才能在中国发展壮大。

“从种子到杯子”强化了咖啡从种植到门店出杯的质量管理,立足于质量的保障,有利于咖啡品质的提升。但在强化“从种子到杯子”的同时我们也应该强化从杯子到种子”,多分析研究市场,根据市场需求来指导咖啡行业的生产和种植,提供市场需要的产品,吸引消费群体,扩大消费市场,只有这样才能推进咖啡行业的可持续发展

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